1996 年确实如此，几十年后依然如此。如今，估计有 79% 的 B2B 企业都有内容营销策略，如果没有 HubSpot、Shopify、Ahrefs 或 Zapier 等以内容为主导的增长成功案例，企业很难开展业务。
例如，HubSpot 从2006 年的3 个客户发展到 2020 年价值 190 亿美元的公司，主要通过发布网络研讨会、博客文章和 Website Grader 等工具。这些免费产品为潜在客户、买家和回头客解决了问题。
简而言之，这就是出色的内容营销。
但事情比听起来要棘手。尤其是在全球疫情期间，前景面临前所未有的问题。
大多数（60%）的公司在 2020 年的内容营销中取得了巨大成功，他们将其归功于网站的变化和新鲜的内容。
或者换句话说，向专业的内容营销人员提供帮助他们适应。
那么，哪些技能让这些能够引领 HubSpot 式增长和疫情转型的专业人士与初学者区分开来呢？我们采访了专家以找出答案。
与专家见面
Julie Neumark ， Media & Marketing Minds首席运营官，资深内容营销人员
安妮·克拉克 (Annie Clark )是一名内容营销人员，在转为全职自由职业者之前，她在奢侈品 DTC 领域积累了丰富的经验。
前大学英语讲师Lauren Lang表示，向 B2B SaaS 公司与向 18 岁青少年教授“其实没什么不同”
客串来自…
Fio Dossetto 博士是contentfolks新闻通讯的内容专家
Octane AI内容营销经理Tina Donati
G2高级编辑Rebecca Reynoso
专业内容营销经理做什么？
内容营销人员不仅仅是作家。
是的，他们创建相关、一致且高质量的内容，帮助企业建立自有受众，并将他们培养成潜在客户。
但最好的内容营销人员能做的不仅仅是撰写博客文章、宣传材料和网站文案。他们还知道如何跟踪不同类型内容的报告分析，并战略性地思考分销渠道。
“专家与业余爱好者的区别在于，专家不会只是浏览一下网站，然后说我们必须做一个博客，然后就开始制作，”Dossetto 告诉 MarketerHire。“专家会思考策略。”
其他一些作品也属于内容营销的范畴，包括：
主编
内容主管
故事讲述主管
内容策略师
内容营销经理
内容专家
内容策略师
撰稿人
編輯
作家
但这些标题并非都是同义词。
“电子邮件营销的文案与网站文案不同，与广告文案不同，与博客写作也不同，”诺伊马克说。
文案撰写者往往专注于撰写付费广告、网页文案和销售支持，而内容专家则致力于挖掘免费的信息内容。与此同时，内容营销人员（本文的重点）负责端到端流程——从规划到创作再到分发。
内容营销经理不仅能够撰写和编辑文章，还需要制定策略、管理自由职业者、分配他们的工作并报告绩效指标。
专业内容营销人员必备的 8 项技能
内容营销人员是许多企业用来扩大受众、培养潜在客户和重新与客户建立联系的秘诀。要做到这一点需要很多专业技能。
以下是基于 SEMRush 对 17,000 个内容营销职位描述的分析得出的词云：
来源：SEMRush
Neumark、Clark 和 Lang 向 MarketerHire 介绍了经验丰富的内容营销人员与新手之间的重要区别技能。
1.内容策略。
您的企业可以创造无限的内容。但您拥有的内容资源却不是无限的。那么您应该优先考虑什么呢？
优秀的内容营销人员将帮助您找到提升率最低、影响力最大的内容机会。
多纳蒂告诉 MarketerHire：“内容营销人员应该时刻制定策略并提出创意。”
“内容营销人员应该时刻制定策略并提出创意。”
根据我们的专家小组的说法，他们通常会从彻底的发现过程开始——深入分析、阅读贵公司的现有内容并采访客户。
他们决定创建的内容类型最终基于对品牌及其受众的深刻理解。
“如果你想吸引 15 岁青少年的注意力，我们需要看看 TikTok，”纽马克说。但如果你是一名 B2B 营销人员，想接触高管，“也许我们会做一份白皮书。”
专业的内容营销人员可以帮助您确定哪种内容适合您的业务，这样您就不会被无限的可能性所淹没。
2.项目管理。
优秀的内容营销人员是系统思考者，他们知道如何管理内容的构思、制作和推广。
最好的内容营销人员会使用内容日历（内置电子表格或Trello和Asana等平台）来避免最后一刻的混乱。他们使用这些日历来跟踪内容工作流程和截止日期，并存储笔记和关键字研究。
然而，仅有日历是不够的。
“有些品牌有统一的日程安排和非常有创意的想法，”克拉克说。“但他们可能在出版前一周才开始写文案。”
专业的内容营销人员使用内容日历进行提前规划，并确保在发布时，每条内容都经过编辑和优化。
他们不会在完成后立即发布，然后稍后再回头检查错误。尽管很多业余爱好者都是这么做的。
3.SEO基础知识及主题研究。
根据SEMrush 的一项研究，操作指南、信息图表和清单为处于漏斗顶端的公司创造了最大的价值——甚至多年以后，客户也倾向于通过谷歌搜索找到这些帖子。
在客户所在的地方与他们见面是值得的。（字面意思）。因此，搜索引擎优化 (SEO) 非常重要。
克拉克说：“许多公司会提供一份他们已经找到的 SEO 术语列表。”新手内容营销人员会将这些关键词随意地塞入博客文章中。
专家会认真思考这些术语和理想前景的搜索意图，以制作出真正能够解决人们问题的内容。
尤其是在谷歌年度核心更新和隐私更新使付费广告更难管理的情况下，SEO专业知识对于内容营销人员来说变得越来越重要。
来源：SEMRush
它帮助他们适应谷歌不断变化的算法，以便他们的内容能 马来西亚电话号码列表
够出现在合适的受众面前——即使他们无法像以前那样追踪受众的一举一动。
4.创意资产管理。
从视频和播客创作到图形设计，专业的内容营销人员拥有广泛的整洁，以及与设计师、作家、摄像师等合作的技能。
它们使得跨团队共享资产和模板变得容易。
如果没有完善的数字资产管理 (DAM) 系统，公司可能会无法追踪其资产，金钱。
当内部创意团队人手不足时，这种情况经常发生。“他们工作过度，或者同时处理很多不同的项目，”克拉克解释道。
然而，专业人士可以最大限度地利用他们的数字资产 — — 既不会让它们被忽视，也不会过度使用它们。
5.文案和内容创作。
顶级营销人员一致认为：文案撰写和内容创作是不同的但又相关的工作。
文案撰写和网页内容创作都需要写作技巧，但它们的目的不同。想想推广的社交媒体帖子与博客帖子，或者引人注目的标题与信息丰富的正文。
文案写作有一个可衡量的目标：转化率。撰写高转化率的 CTA、有针对性的登录页面和数字营销活动的朗朗上口的口号需要技巧。
如果他们也了解他们所针对的平台，那会很有帮助。“能够了解 Facebook 广告市场、Instagram 广告……非常重要，”克拉克说。
内容写作在漏斗的更高层次上发挥作用，其目标是不同的：通过娱乐客户或解决他们的问题为客户提供价值。
为了做好这件事，内容营销人员需要具备与受众产生共鸣的能力，并以品牌声音进行交流。事实上，克拉克认为内容是“品牌的延伸”。
最好的内容营销人员可以在内容创作和文案撰写之间切换。Lang 说，他们往往有在小品牌中担任“唯一撰稿人”的经历。
“这就是为什么查看某人的作品集如此重要，”她说。“你能否根据目的、背景和读者的需求调整你的写作风格？大多数优秀作家应该能够做到这一点。”
6.编辑。
编辑经常与写作混为一谈。但由于文案写作不是内容创作，因此写作和编辑技巧略有不同。
写作意味着采访、研究并将所有内容写在纸上，这样你才能讲述一个全面、完整的故事。
编辑意味着调整结构和语法，删去不必要的部分和文字，只展示最好的部分。
雷诺索告诉 MarketerHire：“许多人都有很棒的想法，而且能够很好地将文字串联起来。”“但这并不意味着他们知道如何组织自己的想法。”
顶级内容营销人员具有写作和编辑经验，并且可以确保仅在内容可供受众查看时才发布内容。
7.博客写作。
要想成为内容营销人员，你需要具备写作能力。这是基本技能。
“每个人——我的意思是每个人——都认为自己是作家，”雷诺索说。
“每个人——我的意思是每个人——都认为自己是作家。”
任何人都可以写博客，但很少有人知道哪些内容能引起读者的共鸣。没有人阅读的内容对营销或任何方面都没有帮助。
雷诺索说，最好的内容营销人员是“那些在写作时注重语气、质量和创造增值资产的少数人”。
这应该在内容创作者的作品集中体现出来。如果你想更进一步，可以在面试过程中布置一个写作任务，看看你会得到什么样的初稿。
8.内容分析和跟踪。
您的内容目标是什么？您将如何衡量成功？优秀的内容营销人员可以将他们讲故事的技巧运用到电子表格中。
一旦您设定了目标 KPI，专家内容营销应该能够使用 Google Analytics 和目标/标签跟踪等工具对其进行衡量，并创建混合定性信息和数据分析的月度报告。
一些内容营销人员可能还乐于使用 Hubspot 等 CRM 和 ESP 解决方案来报告下载数量、网络研讨会参加者等。
来源：内容营销协会
“如果能认识到内容营销人员在战略上能做出多大的贡献，很多公司都会受益匪浅。”朗说道。
“如果能够认识到内容营销人员能够做出多少战略贡献，很多公司就会受益匪浅。”
凭借他们对分析和跟踪的理解，他们可以帮助设定内容的方向，甚至改进您设定的 KPI，以便它们与业务一起成长。
内容营销人员必备的 5 项技能
内容营销人员并非无所不能，他们也不可能都具备（或需要）这些才能。不过，我们的专家小组指出，这些非必要技能可能会派上用场。
1.销售支持写作。
这是企业界的一个常见问题：销售和营销团队不协调。理想情况下，内容营销人员知道如何通过宣传材料、推荐和白皮书来支持销售团队成员。
纽马克说，销售人员“有很多好主意，他们有很多想要的东西。作为营销人员，我可以倾听他们的需求，并找出营销可以如何提供支持。”
最佳情况：内容营销和销售形成共生关系。
“即使只是写博客文章，我也肯定会与销售团队合作，因为我认为他们比任何人都更了解产品或服务，”克拉克说。
“[销售人员]比任何人都更了解产品或服务。”
寻找那些习惯于在部门之外寻找并涉足新 Slack 频道的内容营销人员。
2. 剧本创作和配音。
视频已经变得足够流行，以至于诺伊马克称其“更多的是一种期望，而不是一种额外奖励”。
内容营销人员可能不是摄像师，但理想情况下，他们可以编写脚本、管理人才并担任画外音——只要这对您的业务有意义。
“如果你正在制作视频，并且想让你的 CEO 发表演讲，但是你的 CEO 在视频中表现不佳，那么就不要这样做，”Lang 说。
不过，还有许多其他方法可以利用视频：例如，用于客户评价或推广较长的博客文章。
拥有制作精彩视频经验的熟练内容营销人员绝对有用——尤其是因为视频在有机搜索排名中的作用越来越大。（毕竟，谷歌拥有 YouTube！）
3.电子邮件通讯。
电子邮件营销是一个专业的领域，但内容营销人员可以通过撰写电子邮件简报或主题行副本来支持电子邮件团队。
这项技能与网站文案写作有重叠。“实际上，在新闻稿中，你只需要进行足够的挑逗就能获得点击，这与主页类似，”纽马克说。
一些内容营销人员甚至专门撰写电子邮件。他们磨练了电子邮件主题和正文的技巧，并能“确保这些内容具有吸引力和转化率”，克拉克说。
4.对CRO有基本的了解。
转化率优化 (CRO) 和内容营销不是一回事，但它们是相关的。您需要能够转化的内容，而聘请了解 CRO 和内容在购买过程中的作用的作者可以提高销售额。
事实上，Lang 认为，这应该是公司在聘用任何负责文案的人员时的首要考虑。
“如果你不具备 [CRO 技能]，那么你通过内容营销吸引受众 的所有工作都将毫无意义。”
